2017年酒类企业定位及营销模式创新

    1.白酒

    一是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比,具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点,将为白酒企业所重视与推崇。并且,多粮型酒由于在口味方面具备很多优势,正在受到市场的欢迎。

    二是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型:浓、清、酱、米及其他香型,而其他香型又进一步细化为六小香型:凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。

    三是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉,饮用体验超越嗅觉体验,饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。

    四是中低度酒将成为主流,高度酒渐行渐远。市场决定生产,企业高度酒生产与市场投放规模缩减,尤其是60度白酒正远离市场,而38-53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料,目前我国高度白酒占12%,中度白酒占59%,低度白酒占29%。

    五是产品健康化。营养健康是消费者的基本需求,也是食品的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求,更应是企业的一项产品主张。

    六是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合,低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种,是白酒行业发展的增长点。

    2.啤酒

    一是纯生啤酒将成为产品主流。纯生啤酒行业发展趋势,成为人们时尚消费的。

    二是超高端啤酒将成品。已经成为品消费大国,这一点也引起了啤酒企业的注意,不少企业已经开始盯紧啤酒品。但是,在超高端的品啤酒方面,国内啤酒企业缺乏品牌的开发和运营经验,并且品牌文化底蕴不够深厚,仍有较长的路要走。

    三是中高端啤酒将成为角逐的重点。中高端啤酒是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不仅仅拥有较为广阔的市场空间,还拥有较大的利润空间,所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。

    四是啤酒核心成分与口感将发生变化。就啤酒核心产品来说,原汁浓度逐步降低,苦味和色泽减少,同时辅料比例将逐步提高。另外,啤酒含糖量不断降低,低糖型将成为市场主流。

    二、营销模式与品牌战略

    1.营销模式

    首先看白酒,营销模式创新有三大方向:

    一是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”,厂商价值一体化趋势明显。

    二是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性,由生产厂商支配资源,到渠道商也可以反向支配资源。

    三是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路,多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式,可以是代理、经销、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。

    未来,白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式:

    一是小区经销。渠道扁平化,必然淘汰渠道冗员,白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外,白酒企业会划小销区,并直接面对区域性经销模式,即小区经销,以促进在区域市场上的深度分销。

    二是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉,尤其是核心经销商这一“盘中盘”。比如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股,成立片区销售公司,资金全部由经销商出,董事长由经销商选举产生,但总经理由泸州老窖选派。

    三是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜,必须使经销商从以运营产品为中心转到运营品牌为中心上来,共同做大品牌与市场。

    四是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商,通过贴牌或买断包销来销售产品,如甄酩酒、洋河等品牌的崛起就是例证。

    五是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理,以明确市场责任,调动区域经理积极性的同时,增强市场反应灵活性,并且有利于渠道成本管控。

    六是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况:一是生产企业进入流通领域;二是经销商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌,又经销其他品牌。

    七是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购,为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。在免税店和市场进行销售推广。

    就啤酒而言,销售渠道已经完成了初步变革,传统的啤酒销售长渠道(厂家——一批商——二批商——终端——消费者)逐步被短渠道(厂家——一级经销商——终端——消费者或厂家——终端——消费者)所代替,渠道扁平化趋势明显。总体来说,啤酒主要有如下六种渠道模式:

    一是啤酒生产厂家+地区(城市)分公司或办事处+经销商+终端商。这在城市市场渠道开发与建设过程中,常常为啤酒企业所推崇,诸如青岛、燕京等啤酒企业,并且效果良好。其中,经销商可能是经销,也可能是在区域内设置多家经销商。

    二是直销渠道模式。这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式,尤其是在企业所在地和周边城市市场,由企业直接进行配销。这不但开拓市场速度快,还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。

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